Turbulenzen in Papier und Verpackung meistern

Papier- und Verpackungsbericht

Durch die Szenarioplanung kann eine dynamische, zukunftssichere Strategie erstellt werden.

Von Jason Heinrich, Ilkka Leppävuori und Jenny Lundqvist

Bericht

Dieser Artikel ist Teil des Papier- und Verpackungsberichts 2023 von Bain

Heutzutage sind Führungskräfte in der Papier- und Verpackungsbranche mit extremer Unsicherheit, Volatilität und Störungen konfrontiert. Covid-19 führte in vielen Produktkategorien zu abnormalen Nachfragemustern. Darüber hinaus haben Papier- und Verpackungsunternehmen eine rekordverdächtige Volatilität der Inputkosten erlebt, die durch steigende Energie- und Chemikalienkosten, eine rekordhohe Inflation und einen enormen Anstieg der Überseetransportkosten im Jahr 2021 beflügelt wurde. Durch neue Vorschriften werden auch Kategorien durcheinander gebracht, wodurch einige in die Höhe schnellen Produkte, während andere zerstört werden.

Trotz dieser akuten Turbulenzen verlassen sich die meisten Unternehmen immer noch auf traditionelle Strategieansätze – wie die Analyse von Trends, die Erstellung von Prognosen und die Festlegung einer Reihe von Maßnahmen, die sie strikt befolgen –, aber diese Ansätze sind für das hohe Maß an Instabilität, unter dem viele Unternehmen leiden, nicht geeignet derzeit erleben.

Unternehmen, die es richtig machen, akzeptieren Unsicherheit und Störungen (anstatt sie zu bekämpfen), indem sie sich auf die wenigen entscheidenden Unsicherheiten konzentrieren, die von Bedeutung sind. Dazu gehören Angebots- und Nachfrageschwankungen, Kostenvolatilität bei Energie- und Rohstoffpreisen sowie geopolitische Risiken. Es bestehen auch Unsicherheiten hinsichtlich der Auswirkungen und des Zeitpunkts des grünen Übergangs sowie hinsichtlich neuer Technologien, einschließlich künstlicher Intelligenz, intelligenter Verpackungen und der Durchdringung des E-Commerce.

Führende Unternehmen betreiben Strategieentwicklung als kontinuierlichen Prozess, der einen dynamischen Plan generiert. Sie legen die möglichen Szenarien dar, die sich entwickeln könnten, ergreifen jetzt wichtige Maßnahmen und bereiten die Organisation darauf vor, rechtzeitig über Wegweiser oder Triggerpunkte zu reagieren, wenn sich die Bedingungen ändern.

Der externe Druck und die Störungen sind so hoch wie nie zuvor, und Unternehmen können es sich nicht leisten, Unsicherheiten bei der Planung und Umsetzung von Strategien zu ignorieren.

Covid-19 führte zu einem Anstieg der Nachfrage in bestimmten Produktkategorien, wie z. B. dem Panikkauf von Toilettenpapier, und zu einem Einbruch in anderen, wie z. B. dem radikalen Rückgang der Nachfrage nach Büropapier, da das Kopieren und Drucken in Büros plötzlich wegfiel, während die elektronische Vertragsunterzeichnung aufkam.

Infolge der Krise in der Ukraine stiegen die Erdgaspreise in Europa von bereits hohen 80 Euro pro Megawattstunde im Januar 2022 auf einen Höchststand von über 300 Euro pro Megawattstunde im August, und die Strompreise folgten diesem Trend (siehe Abbildung 1).

Die Kosten für den Überseetransport haben sich im Jahr 2021 mehr als verdreifacht und blieben aufgrund fehlender Seecontainerkapazitäten und anderer Störungen der Lieferkette für einen Großteil des Jahres 2022 auf hohem Niveau. Auch die Kosten für wichtige Chemikalien, die in der Industrie verwendet werden, sind in die Höhe geschossen – zum Beispiel stiegen die Kosten für Stärke um mehr als 60 % und für Natronlauge für einige Kunden um fast 200 %.

Durch die Regulierung verändern sich auch die Wachstumsmuster und in der Praxis werden einige Produktkategorien (z. B. Plastikstrohhalme) abgeschafft und gleichzeitig neue geschaffen (z. B. geformte Fasern für kompostierbare Salatschüsseln). Verbote und Beschränkungen für Einwegkunststoffe führen zu einer deutlichen Verlagerung von Plastik- zu Papierstrohhalmen und -deckeln und steigern die Nachfrage nach recyceltem Inhalt in PET-Flaschen (Polyethylenterephthalat).

Die kürzlich vorgeschlagene EU-Verordnung zielt darauf ab, „vermeidbare Verpackungen“ zu reduzieren, d. h. die Nachfrage nach Verpackungen für Schnellrestaurants zu verringern und beispielsweise von Einweggeschirr auf waschbare Artikel umzusteigen, wie dies bereits in Frankreich der Fall ist.

Schließlich sind rekordverdächtige Inflationsraten, steigende Zinsen und die Angst vor einer Rezession weitere Treiber der Unsicherheit. Um zukunftsfähig und nachhaltiger zu werden und das volle Potenzial auszuschöpfen, sind ein dynamischer Plan und ein kontinuierlicher Strategieprozess erforderlich.

Szenarioplanung ist sicherlich nichts Neues, aber während es sich früher um eine akademische Übung handelte, die Führungskräfte alle paar Jahre durchführten, ist sie heute angesichts der ständig zunehmenden Turbulenzen geschäftskritisch. Die Szenarioplanung beginnt mit No-Regret-Schritten oder Maßnahmen, die ein Unternehmen in jedem Szenario ergreifen muss. Dann ist es wichtig, Auslösepunkte oder Wegweiser zu identifizieren, die signalisieren, wann ein Szenario eintritt, damit Sie schnell reagieren und eine neue strategische Richtung einschlagen können (siehe Abbildung 2).

Beispielsweise kann ein Unternehmen, das Nachhaltigkeit bewertet, zu dem Schluss kommen, dass es angesichts strengerer Vorschriften und sich ändernder Verbrauchernachfrage in Zukunft in jedem Szenario mehr recycelbare und kompostierbare Verpackungen herstellen muss. Zunächst würde in Forschung und Entwicklung investiert, um neue Verpackungsformen zu entwickeln und die Widerstandsfähigkeit zu verbessern. Dann würde das Unternehmen verschiedene Szenarien planen, die Möglichkeiten wie schwankende Energiekosten, Inputpreise, sich entwickelnde Vorschriften und den Dollarwert potenzieller Verluste berücksichtigen, falls jedes Szenario eintritt. Schließlich würde das Unternehmen klar definierte Wegweiser verfolgen, und wenn Wegweiser darauf hindeuteten, dass ein Szenario wahrscheinlicher würde, konnte das Management schnell reagieren und sich anpassen.

Das Unternehmen würde diese Szenarien dann für Sensitivitätsanalysen verwenden, was bedeutet, dass es strategische Entscheidungen und Investitionen einem Drucktest unterziehen könnte. Beispielsweise wird eine Investition in eine neue Papierfabrik je nach erwartetem Wachstum der Papiernachfrage und der Inputkosten völlig andere wirtschaftliche Auswirkungen haben. Ein Gespür für die extremen Ober- und Untergrenzen kann dabei helfen, die vielversprechendste Investition in allen Szenarien zu identifizieren.

In einem Umfeld mit hoher Inflation hat die Preisgestaltung für Unternehmen Priorität. Einige leistungsstarke Unternehmen entscheiden sich dafür, das Produktangebot zu rationalisieren und den Mix zu optimieren, um Angebotsschocks abzumildern und das Wachstum anzukurbeln. Diese Unternehmen eliminieren Produktfamilien und Lagereinheiten (SKUs) auf der Grundlage von Komplexitätsanalysen und migrieren Kunden in ein profitableres Portfolio. Sie bewerten hochkomplexe SKUs, für die Kunden bereit sind, mehr zu zahlen, neu, verändern die Kostenstruktur von Produkten mit geringen Margen und schließen Produktkategorien aus, die nicht strategisch passen.

Es ist auch wichtig, eine Strategie zu entwickeln, um die schwankenden Rohstoffkosten zu bewältigen. Dies hängt davon ab, ob Ihr Vertrag mit Lieferanten an die Marktdynamik oder an einen vereinbarten Index gebunden ist, der beispielsweise an die globale Inflation oder die Preise für Containerkartons gebunden sein könnte, oder an eine Mischung aus beidem. Wenn Sie über Verhandlungsmacht verfügen, müssen Sie unter Umständen auf einen Pass-Through-Preis von mehr als 100 % drängen, und in anderen Kategorien müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie aufgrund Ihrer Wettbewerbsposition nicht den vollen Pass-Through-Preis erhalten können. Und all diese Entscheidungen müssen schnell und entsprechend den Marktgegebenheiten getroffen werden.

Die Papier- und Verpackungsindustrie ist für langfristige Kundenbeziehungen bekannt. Eines der besten Beispiele sind Kartonverpackungen für Flüssigkeiten, wo es nur wenige Lieferanten und wenige Kunden gibt, die bereits in langfristigen Beziehungen stehen.

Bei vielen anderen Qualitäten haben Sie viel mehr Auswahl und in turbulenten Zeiten suchen Kunden oft nach günstigeren Alternativen, was zu einer erhöhten Abwanderung führt. Erfolgreiche Unternehmen in diesen Kategorien investieren jedoch auch in eine bessere Kundenbindung, beispielsweise in eine intensivere Zusammenarbeit bei der Bedarfsplanung, der Bestandsverwaltung, der Logistik und der Innovation neuer Produkte.

Sogar Verpackungsunternehmen in Qualitäten mit mehr Auswahlmöglichkeiten für Kunden legten Wert darauf, Kunden mit langfristigen Beziehungen zu bedienen, anstatt den Kunden mit der höchsten Marge nachzujagen, als die Preise im Jahr 2022 rapide anstiegen. Jetzt, im Jahr 2023, profitieren diese Unternehmen von den Vorteilen in Bezug auf die Aufrechterhaltung der Kundenbindung. Anteil des Geldbeutels, weil diese langjährigen Kunden ihnen treu geblieben sind.

Im vergangenen Jahr waren die volatilen Energiepreise der offensichtlichste Treiber der Unsicherheit, und auch Lieferkettenprobleme mit stark schwankenden Input- und Outputpreisen spielten eine Rolle (siehe Abbildung 3). Daher sind betriebliche Ausfallsicherheit und Rückverfolgbarkeit wichtiger denn je. Führende Unternehmen investieren in mehrere Bezugsquellen, um nicht von einem Lieferanten pro Kategorie abhängig zu sein. Sie denken auch über ihre Footprint-Strategie nach und regionalisieren ihre Lieferkette stärker als bisher, was bedeutet, dass ihre Subunternehmer für eine bestimmte Region (z. B. nordamerikanische Betriebe) größtenteils in dieser Region ansässig sind. Schließlich nutzen sie für hochvolatile Kategorien Vertragsbedingungen oder Absicherungen, um ihren Schutz zu gewährleisten.

Abschwünge sind eine gute Zeit, um Marktanteile zu gewinnen. Um zu gewinnen, müssen Sie selektiv investieren, um die Konkurrenz zu übertreffen. Nutzen Sie M&A, um das Portfolio von Unternehmen neu zu gestalten. Beispielsweise erwarb Graphic Packaging im Jahr 2008 Altivity Packaging für 1,75 Milliarden US-Dollar und schuf so einen der größten Hersteller von Faltschachteln in Nordamerika. Das kombinierte Unternehmen konnte erhebliche Kosteneinsparungen und betriebliche Effizienzsteigerungen erzielen, die Rentabilität verbessern und die Position von Graphic Packaging als führender Hersteller von Faltschachteln in Nordamerika festigen.

Es ist außerdem wichtig, weiterhin in Forschung und Entwicklung zu investieren, Kapital den richtigen Projekten zuzuteilen und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie flexibel sind. Stora Enso beispielsweise investiert derzeit 1 Milliarde Euro in den Umbau einer stillgelegten Papiermaschine in eine großvolumige Produktionslinie für Verbraucherkarton. Die Maschine wird in der Lage sein, Faltschachtelkarton sowie beschichtetes ungebleichtes Kraftpapier herzustellen, das in einer Vielzahl von Branchen eingesetzt werden kann, darunter Lebensmittel- und Getränkeverpackungen für Tiefkühl-, Kühl-, Trocken- und Fastfood.

Grundlegende Automatisierungstools sind in vielen Papier- und Verpackungsunternehmen üblich geworden. Moderne Maschinen können Sägewerke und Zellstofffabriken ohne menschliche Aufsicht betreiben, und digitale Vertriebskanäle können viele Vertriebsaktivitäten automatisieren. Automatisierung senkt die Kosten (weil sie die Variabilität verringert) und verbessert die Sicherheit. Durch die Verbesserung industrieller Steuerungen und Regelsysteme werden weniger Mitarbeiter für den Betrieb hochkomplexer Papiermaschinen benötigt.

Für die Zukunft ist die einzige Gewissheit die Ungewissheit. Die Turbulenzen werden höchstwahrscheinlich nur zunehmen. Aus diesem Grund entwerfen erfolgreiche Führungskräfte eine Strategie, die in allen Szenarien gut ist und nicht in einem Kontext brillant, in anderen jedoch ein Misserfolg ist.

Lesen Sie den nächsten Abschnitt

Vollständige potenzielle Transformation bei Papier und Verpackung

Turbulenzen in Papier und Verpackung meistern

Vollständige potenzielle Transformation bei Papier und Verpackung

Die Papier- und Verpackungsindustrie steht vor einer Biodiversitätskrise

Welche Verpackungssubstrate sind am nachhaltigsten?

Wie Papier- und Verpackungsunternehmen bei kaufmännischer Exzellenz aufholen können

Nachhaltigkeit bei Papier und Verpackungen umsetzen

Der Stand von Private Equity und M&A in der Papier- und Verpackungsindustrie

Nachhaltige Verpackung: Was Verbraucher als nächstes von der Papier- und Verpackungsindustrie erwarten

Die Mühle der Zukunft

Steigerung der Rentabilität, des Cashflows, des Umsatzwachstums und des Unternehmenswerts.

Nachhaltige Forstwirtschaftspraktiken sowie recycelte und wiederverwendete Materialien verschaffen einen Wettbewerbsvorteil.

Geografie, Vorschriften und Verbraucherpräferenzen wirken sich alle auf die Substratauswahl aus.

Erschließen Sie neue Wachstumschancen und optimieren Sie den Preis im Hinblick auf die Turboleistung.

Reduzieren Sie Energiekosten und fördern Sie organisches Wachstum.